Dolce & Gabbana, Gucci, Burberry, Prada, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Fendi, et pour les spiritueux Dom Pérignon, pour ne citer qu'eux : le métavers est désormais le nouvel eldorado des univers mode et luxe.
Welcome to the Metavers
La crise sanitaire a bouleversé les codes habituels de toutes les industries, et plus particulièrement de la mode et du luxe. Les maisons de haute couture et de luxe se sont alors tournées vers le numérique, et se sont tout naturellement ruées, avec l'essor du web 3.0, vers les univers virtuels du métavers, dans un objectif clair : se réinventer, innover et s'adapter.
Si la majorité des acteurs prévoient de s'y lancer, il convient de souligner qu'à ce jour, les domaines du jeu vidéo et des réseaux sociaux restent leaders sur le sujet, à travers des plateformes comme Decentraland, The Sandbox, Meta ou encore Cryptovoxels.
Les « avatars store »
Pour accompagner cette dynamique auprès des maisons de luxe, Meta a par exemple créé sur Instagram, Facebook et Messenger une boutique virtuelle permettant d'acheter des pièces de luxe pour habiller son avatar, avec notamment des collections signées Balenciaga, Prada ou Tom Browne. Pour présenter les premières collections, le fondateur de Facebook s'est lui-même prêté au jeu via son avatar en juin dernier.
L'immersion des univers du luxe dans le numérique n'est cependant pas nouvelle : dès 2021, Balenciaga proposait aux joueurs de Fortnite une sélection de vêtements et d'accessoires pour habiller leurs avatars.
De la « meta » fashion week à une nouvelle ère
Lors de la fashion week de mars 2022, dans le métavers Decentraland (MANA), plusieurs maisons de luxe ont participé à la première fashion week numérique, parmi lesquelles Paco Rabanne, Roberto Cavalli, Tommy Hilfiger ou Dolce & Gabbana.
Au-delà de ces grands moments, les marques de luxe se sont également approprié les technologies associées : la blockchain, les NFTs et les cryptomonnaies. Louis Vuitton avait notamment mis en jeu des NFTs à gagner via son application mobile « Louis: The Game ». Plus récemment, Gucci s'est lancée dans la vente d'actifs virtuels et l'acquisition de « parcelles » via le jeu vidéo The Sandbox (SAND). Dom Pérignon a également proposé une livraison via double NFT d'une édition limitée de sa cuvée réalisée en partenariat avec l'artiste Lady Gaga.
Nouvel outil de communication entre les marques et leurs cibles, les métavers s'imposent désormais comme le « the place to be » de l'industrie mode et luxe – de quoi offrir de nouvelles perspectives en termes d'actions et de stratégies de marque à nos étudiants.