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5 Défis numériques pour la Fashion Industry

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Photo : Snapchat www.spectacles.com

Nouvelles plateformes de vente, réalité virtuelle, utilisation du “ big data ” pour repérer les tendances d’achat et mieux connaitre ses consommateurs, e-reputation, site internet nouvelle génération et réseaux sociaux… La révolution numérique apporte son lot de défis à l’industrie de la mode.

Les grandes marques de haute-couture comme de prêt-à-porter touchent encore du bout du doigt, et de manière inégale, tous ses aspects. Elles sont challengées par de plus petites marques qui, façon start-up, ont une très bonne connaissance des nouvelles lois du digital.

 

Tour d’horizon des cinq défis numériques majeurs qui s’imposent à la fashion industry.

 


site web

#01 Le site web, nouvelle devanture de boutique

La vitrine d’un magasin n’est plus le premier contact avec son consommateur, c’est son site web.


En 2017, on compte 3,8 milliards d’internautes et 2,9 milliards d’inscrits sur les réseaux sociaux. En France, 65% de la population possède un smarphone, 82% un ordinateur et 40% une tablette. Alors qu’internet offre un accès illimité à l’information, une maison de mode vit au-delà de la création de son vêtement. En effet, elle est un style de vie, une catégorie de personnes, elle porte un message.
La fashion brand doit faire rêver, coller parfaitement à la personnalité du consommateur, représenter son système de valeurs. D’où l’essor du storytelling, « raconter son histoire », une opération séduction nouvelle génération…

Le site web est de loin le meilleur support pour nourrir le consommateur d’informations : son accès est gratuit, l’espace, illimité.

Aujourd’hui, le storytelling confine à l’art, dans lequel certaines excellent, à l’image de The Kooples, Le Slip Français ou Sezane. La première raconte, à chaque vêtement, l’histoire d’un couple : branché, boho, rock’n’roll. Le Slip Français a réalisé son positionnement sur la success story d’une entreprise locale, faite par les français pour les français, surtout s’ils sont jeunes, branchés et un peu engagés. Chez Sezane, chaque collection représente un univers à bien à elle, du vêtement aux supports de communication, auquel le consommateur peut se raccrocher : « Noël Magique », en décembre dernier.

Parmi les marques traditionnelles de luxe, la maison Dior a en ce sens réalisé en 2017 l’une campagnes les plus pertinentes, pour son parfum Miss Dior, avec un slogan universel : « And you, what would you do for love ? » (« Et vous, que feriez-vous par amour ? »)

Les marques qui montent et se distinguent ont ces points en commun : une philosophie et un système de valeurs extrêmement pointus ; une image réglée au millimètre ; une maitrise parfaite du digital, des nouvelles tendances du marketing et de la communication.

 


e-shop

#02 Les e-shops : offrir la meilleure expérience achat

Entre 2016 et 2017, les ventes sur Internet ont progressé de 15%. On estime que 36,6 millions de français achètent sur internet, la mode se classant au 6ème rang des types d’achats les plus effectués, avec 16% des parts de marché du e-commerce. Proposer une expérience d’achat en ligne attractive et optimale est devenue, plus qu’un luxe, une nécessité.

Car les frontières entre achat en magasin et achat en ligne deviennent de plus en plus poreuses. Avant sa session shopping, le consommateur du 21ème siècle se rend d’abord sur le site web : il prend connaissance des collections, des modèles, des prix, de la disponibilité « en temps réel ». Il repère et compare l’offre avant d’éventuellement passer au stade « achat ». De la même manière, une étude menée par la Fevad, qui fédère l’ensemble des acteurs du e-commerce, indique que 43% des consommateurs en 2016 se connectent au site web d’une marque alors même qu’ils se trouvent dans le magasin.

L’e-shop leur permet de retrouver une référence, de lire les détails de composition, de comparer les prix et promotions en cours. Zara et Mango figurent sans doute parmi les sites de prêt-à-porter proposant aujourd’hui la meilleure expérience-achat pour l’utilisateur. Il est d’ailleurs assez courant de voir une cliente brandir son smartphone devant une vendeuse, à la recherche du modèle sur lequel elle aura jeté son dévolu…

 


  consommateur

#03 Le consommateur, nouveau complice des marques

L’explosion des réseaux sociaux a radicalement changé le rapport entre la marque de mode et le consommateur. Auparavant rigoureusement distincts, ils sont aujourd’hui partenaires.

Les marques ont en effet compris la plus-value que pouvait représenter un consommateur dans leur stratégie de développement. Ainsi, en se rapprochant de lui, en produisant des contenus moins lisses et moins auto-promotionnels, en les associant au processus de conception, de création et de vente, les marques sont les mieux placées pour déceler les tendances d’achat, connaître les envies et besoins de leurs consommateurs, afin de leur proposer une offre sur-mesure, qui a par conséquent les meilleures chances de se vendre.

Le défi se pose alors de trouver les outils qui permettront à une marque de créer et fidéliser une large communauté. Innover sur les formats (images, vidéos, jeux-concours, tirages au sort, campagnes à fort potentiel viral…), sur la ligne éditoriale, sur le phénomène d’identification à une marque.
Le retour sur investissement étant de taille. En effet, plus une marque sera présente sur les réseaux sociaux, plus elle bénéficiera du formidable potentiel de partage de ses contenus et produits. Parmi les 7 millions de snaps envoyés en 2017, ou les 2,4 millions de photos aimées sur Instagram en 2016, combien taguaient des marques de mode ?

 


 5 dédis mode pour la fashion industry

#04 De nouvelles technologies dans toute la chaine de création de valeur

À l’occasion du 2ème forum de la Mode, qui s’est tenu à Paris en novembre dernier, Alcimed, cabinet de consulting, et Defi, organisme de soutien au secteur de l’habillement en France, ont recensé onze technologies numériques clés ayant révolutionné la fashion industry. À l’industrie de la mode de se les approprier désormais.

  • La cybersécurité

    Indispensable dans un monde où de plus en plus de données personnelles circulent via Internet. La mode doit être à la pointe en matière de cybersécurité. Signature électronique, chiffrement des données et blockchain permettent de sécuriser les données clients ainsi que les transactions réalisées en ligne. Et, pour l’entreprise, de rester maitre des données qu’elle collecte et utilise.

 

  • Les capteurs

    Intégrés aux vêtements, ils permettent de détecter des données personnelles. Comme la respiration, le mouvement, la posture. Voire même des données extérieures (température, pollution). Le tout, afin d’affiner la conception d’un vêtement, notamment du point de vue de la santé, de la performance, et de la sécurité.

 

  •  La RFID, ou radio-frequency identification

    Cette technologie permet de stocker et transmettre des données par ondes radio. Concrètement, la RFID se présente sous forme de puces intégrées aux vêtements. Chez Zara, les  puces RFID ont un fort intérêt logistique, permettant de connaître le contenu des cartons à distance. Mais aussi d’automatiser les envois, d’adapter les stocks, de réaliser un inventaire de façon efficace, de vérifier la disponibilité d’un modèle ou d’une taille dans un magasin. Pour les consommateurs, de régler leurs achats sans passer par la caisse.

 

  •  L’internet des objets (IoT), ou vêtement connecté

    Ce secteur, encore timide dans le domaine de la mode, en raison de l’innovation technologique et du coût de production, devrait toutefois connaître un sérieux développement dans les prochaines années… L’une des premières pièces connectées dans le prêt-à-porter est la veste en jean. Conçue par Levi’s et Google puis commercialisée aux Etats-Unis. Le principe ? Piloter quelques fonctions de son smartphone depuis la manche gauche de sa veste.

 

  • Robotique et cobotique

    Les robots et les cobots sont des machines conçues pour réaliser des tâches bien définies. Les robots remplacent l’homme, les cobots les assistent. Bien intégrés dans la filière de l’habillement. Les robots permettent aux entreprises de rester compétitives en automatisant les processus, en multipliant les rendements tout en maitrisant les coûts.

 

  • Les drones

    Le drone, jusqu’alors utilisé pour récupérer des données en survolant des zones géographiques données, comme par exemple lors du défilé Fendi filmé par drone en 2014-2015, a fait parler de lui dans le monde du e-commerce grâce à Amazon, lorsque la société a annoncé la livraison de produits par drone. Encore récent dans le secteur du prêt-à-porter, le recours au drone devrait toutefois connaître une forte croissance dans les années à venir…

 

  • Fabrication additive

    Cette technologie permet de créer des pièces en volume (impression 3D ou 4D). Dans la fashion industry, la fabrication additive est encore au stade de l’expérimentation…


 Big data

#05 Maitriser les données, ressource et défi pour les marques

Big data, cloud, intelligence artificielle (IA) constituent les trois dernières technologies numériques recensées par Alcimed et Defi. En effet, grâce à elles, il n’aura jamais été aussi simple pour une marque de suivre les performances de son produit, d’anticiper les tendances et de créer des produits qui se vendent. À condition de les maitriser…

Le cloud, tout d’abord, trouve son intérêt dans les données abyssales qui y sont stockées par les utilisateurs eux-mêmes. En effet, son exploitation, le cloud computing, offre aux marques un panorama sans précédent. Leur permettant ainsi de deviner et créer des produits qui colleront parfaitement aux attentes des consommateurs.

Le « big data », plus gigantesque encore, recouvre un ensemble de données brutes. Récoltées en temps réel, elles servent à toutes les étapes de la chaine de création de valeur.

L’intelligence artificielle intervient ensuite et permet, grâce à la performance des algorithmes, de traiter des données et d’imiter automatiquement certaines attitudes et capacités intellectuelles humaines, comme la mémoire, le raisonnement, la prédiction ou la prise de décision.

 

Toutefois, ces avancées numériques intègrent un nouveau défi, et pourraient rapidement se confronter à une résistance de la part du consommateur.

De plus en plus de personnes appellent à une meilleure protection de leurs données. Ainsi qu’à l’arrêt de ce que certains perçoivent comme une forme d’espionnage. Les historiques Google sont traités par les algorithmes. De même que les mots-clés utilisés dans nos mails s’ils sont sauvegardés sur un cloud… Trouver le juste équilibre, tel sera le pari à relever. Au risque de perdre dans le cas inverse la confiance de son consommateur…

 


 

Une tendance de fond s’installe dans la fashion industry. Si le secteur tâtonne encore avec certaines nouvelles technologies, la prise de conscience que l’écosystème classique change est bien réelle. Les jeunes générations – ces « digital natives » pratiquement nées au contact du numérique, pourront à coup sûr booster l’innovation du secteur. Les écoles de mode ont leur propre défi : intégrer ces bouleversements dans leur cursus.